Entre los roles informativos de los directivos se encuentra el papel de portavoz. Según el teórico de la gestión empresarial Henry Mintzberg, los directivos deben tener un adecuado conocimiento de la materia de la que van a hablar en nombre de su empresa, organización o institución. Son los encargados de comunicar qué son y qué hacen estas entidades ante proveedores y clientes, y de generar una imagen lo más favorable posible hacia ellas en el entorno, desde la profesionalidad y la capacidad para transmitir de forma eficaz.
Todo comunica, tanto en las empresas y organizaciones como a nivel personal. Algunas personas hacen buena la cita de Groucho Marx, también atribuida a Mark Twain, de que es mejor estar callado y parecer tonto que abrir la boca y despejar las dudas. Las redes sociales han proporcionado visibilidad a ciertos personajes, que se autoerigen en influencers portavoces de tendencias de todo tipo.
Buscando aumentar su presencia mediática, muchas empresas y organizaciones sienten la imperiosa necesidad de comunicar todo lo que planean hacer, antes de hacerlo, mientras lo hacen y después de haberlo hecho, de la forma más grandiosa posible. Hay que crear “hype”, que no es más que la reducción coloquial de la traducción al inglés del recurso literario de la hipérbole, que busca exagerar y crear grandes expectativas para conseguir nuestra atención. Todos los días se anuncian a bombo y platillo noticias, eventos, proyectos e innovaciones disruptivas que van a revolucionar sectores y cambiar todo. Tanta promesa de novedad constante que no llega a materializarse en algo tangible, hace que muchos de estos portavoces pierdan credibilidad.
Otros portavoces son simplemente disciplinados repetidores de mantras. En estos casos no se les exige saber de lo que hablan, incluso es recomendable que no sepan. Ya decía Alfonso X que los cántaros, cuanto más vacíos, más ruido hacen. Estos portavoces tan solo deben transmitir el mensaje que se les da, saber esquivar cualquier pregunta que no quieran o deban responder, y estar dispuestos a ignorar la realidad para seguir en su puesto. Como todo es susceptible de “mejorar”, hace poco se ha conocido el caso de un portavoz que públicamente defendía un ideario, mientras que a nivel personal parece que se comportaba de forma opuesta. Dicen que su entorno conocía sus andanzas personales y, aun así, lo eligieron portavoz, porque valoraban más su capacidad de comunicación. Para algunos el fin sigue justificando los medios y ponen al lobo de portavoz de las ovejas.
